4 maneras de construir un programa de lealtad aplicando Inteligencia Relacional - Mario Abril

Recuerda que la Inteligencia Relacional tiene como propósito crear y mantener relaciones confiables, duraderas y rentables entre la empresa y sus públicos de interés (clientes y colaboradores, principalmente). Si bien es cierto que esta Inteligencia abarca los cuatro pilares de la organización: procesos, infrestructura, personal y productos, una de sus herramientas para el logro de propósito es el programa de lealtad, mucho más que un software para acumular y remidir puntos o millas.

Como preámbulo, te cuento que los Millennials y la Generación Z consideran que los programas tradicionales de lealtad son “manipuladores”, “jerárquicos” y “basados en exclusiones”. Consideran una traición cuando el amor de la marca se evapora si dejan de comprar por un tiempo. ¿Importa la opinión de estos grupos etarios? Sí. Actualmente ellos representan un porcentaje considerable de consumidores y de recomendadores virales y su opinión es muy importante.

Estos hallazgos apuntan a la urgencia de que las marcas cambien el concepto de lealtad para demostrar su compromiso a largo plazo con sus clientes. Como dijo un cliente: “Se tan leal a mí como lo he sido contigo. Haz eso y continuaré comprándote”.

Ante esta delicada situación, te propongo cuatro requisitos esenciales e interconectados para construir y mantener un programa de lealtad efectivo:

1. RECONÓCEME

Los miembros de un programa de lealtad aprecian y merecen un “gracias” por ayudar a hacer de una marca lo que es hoy. Esto debe ocurrir no solo en el momento de la venta.

“El reconocimiento de los miembros debe hacerse en todos los puntos de contacto, incluido el personal de primera línea y el servicio al cliente”, dijo Kevin McCarthy, vicepresidente de participación del cliente en Macy’s.

Conclusiones: desde la primera interacción, reconsidera tus estrategias de ventas y marketing. Deja de pensar en términos de “cerrar una venta”; en cambio, piensa en cada nuevo cliente o usuario como una oportunidad única para comenzar una relación de largo plazo.

2. INCLÚYEME

Los clientes que son miembros de un programa de lealtad quieren ser parte de la historia de su marca. Están muy dispuestos a participar en experiencias que profundizan sus relaciones con su marca.

Si la marca celebra un logro, por lo menos comparte el video con los clientes que están en zonas distantes o invítalos a disfrutar de la experiencia en vivo.

Conclusión: los consumidores de hoy valoran las experiencias. Por lo tanto, piensa en el ROI y el boca a boca como resultados de experiencias de alto valor.

3. MUÉSTRAME

Las marcas deben demostrar a los clientes lo que están haciendo para mantener viva y dinámica la relación de la marca. ¿Cuál es el ingrediente diferenciador de tu marca y cómo lo muestras a través de la mezcla omnicanal?

Los clientes también necesitan ver que las empresas se preocupan por ellos. Si las empresas ven una disminución en las visitas al sitio web, por ejemplo, deben comunicarse proactivamente para ver cómo pueden ayudar a resolver los problemas de sus clientes o a responder sus preguntas.

“Es importante crear programas que sean multidimensionales e incorporen beneficios duros y blandos”, dijo McCarthy.

Conclusiones: tu marca tiene que ser mucho más que transacciones y descuentos, y los clientes deben considerarse más que la suma (o falta) de transacciones. Involucra a las personas en la mezcla omnicanal para que experimenten tu marca de maneras diferentes y creativas.

4. SORPRÉNDEME

Los clientes que son miembros de un programa de lealtad quieren que las marcas construyan una relación con ellos mostrando su aprecio en el momento correcto y de la manera correcta. Un regalo sorpresa que sea atractivo por una compra que hicieron previamente o que sea relevante para sus vidas produce un impacto. Recuerda, no se trata del regalo per se. Se trata del hecho de que una marca está demostrando aprecio.

Dos ejemplos que hemos escuchado: “¡Fue extraordinario que nos ubicaran en una habitación más bonita cuando supieron que estábamos celebrando nuestro aniversario!” Y “¡Qué bueno que nos enviaste el paquete a través de FedEx en lugar de por tierra porque nos urgía disponer de él”.

“A los miembros les encanta la sorpresa y el deleite. Recibir algo inesperado crea historias que se comparten”, dijo McCarthy.

Conclusión: una sorpresa especial y personal contribuye en gran medida a mantener el valor asociado con la marca y sus productos o servicios.

Los programas de fidelización continúan siendo una forma poderosa de atraer clientes, pero ya no se puede pensar en términos de recompensar a los clientes que más compren. Más bien, la responsabilidad recae en las marcas para demostrar a los clientes que están con ellos a largo plazo. Al reconocer, incluir, mostrar y sorprender a los clientes, las marcas serán las que cosecharán las recompensas.

Editado del artículo publicado por Ernan Roman, presidente of ERDM

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